Enquanto gigantes mundiais de mídia como Disney e Netflix buscam entender como adaptar o consumo de conteúdo a novos hábitos do usuário, com as nacionais não é diferente. Para tentar manter a relevância para o consumidor e a atratividade para anunciantes, a Rede Globo tem concentrado esforços em convergir plataformas e criar modelos de publicidade focados nessa integração.
Tentando se “antecipar às tendências”, a empresa abriu recentemente o sinal de transmissão do canal de TV para seu serviço de streaming, o Globoplay. A ideia era aumentar o número de usuários do aplicativo para, na sequência, pensar em formatos de publicidade adaptados a essa convergência. E esse é o status atual do projeto, com o recente lançamento de um novo formato publicitário.
O modelo, exclusivo para o Globoplay, é pensado para consumidores que gostam de “maratonar” conteúdos, como explicou Manzar Feres, diretora de negócios integrados em publicidade da Globo, em entrevista ao InvestNews.
“Hábitos diferentes garantem uma complementariedade de audiência. Por exemplo, na TV linear, 76% da nossa audiência é de um público acima de 35 anos, por outro lado, no streaming, 49% correspondem à faixa de 18 a 34 anos. Isso para quem anuncia é muito valioso, já que atinge camadas muito diversificadas de brasileiros.”
Manzar Feres, diretora de negócios integrados em publicidade da Globo.
Ao comentar “soluções exclusivas para o streaming”, a diretora conta que a publicidade digital da Globo tem “avançado muito nos últimos anos”, com respaldo nos investimentos da empresa para obter informações sobre o mercado. “Aqui, vale destacar nosso conhecimento sobre os consumidores com uma base de dados que hoje chega a 140 milhões de cadastros (GloboIds) – quase o total da população brasileira economicamente ativa com acesso à Internet, que é de 150 milhões de pessoas.”
Em um evento que reuniu empresários do setor em São Paulo em outubro, Paulo Marinho, diretor-presidente da Globo, disse que a empresa “investe R$ 5 bilhões por ano em conteúdo e tecnologia”.
O InvestNews questionou sobre quanto desse montante é destinado a tecnologia, mas não houve retorno sobre esse ponto. A empresa também não abre detalhes de seus projetos comerciais, como valores e números de faturamento.
Números do Globoplay
Foi no início de 2023 que a Globo concluiu a expansão do sinal a TV Globo no Globoplay para todo o país. Como resultado, segundo a empresa, o consumo da TV Globo no serviço de streaming aumentou em 60%. No evento em São Paulo, Marinho destacou o produto e seus resultados.
“Temos o alcance da TV aberta, a diversidade dos nossos canais por assinatura, a vitalidade das nossas plataformas digitais e a maior plataforma de streaming brasileira. O Globoplay, que vai fazer 10 anos, já é a plataforma de vídeo online com maior tempo médio de consumo diário em TVs do Brasil”, disse ao empresários convidados e representantes do mercado publicitário.
Audiência do BBB x comercial
Ao mesmo tempo em que buscava aumentar a relevância do Globoplay entre o público da Globo no começo de 2023, a emissora via um de seus principais chamarizes publicitários ser alvo de comentários sobre queda de audiência. A 23ª edição do Big Brother Brasil atingiu mínimas de audiência, segundo a imprensa especializada.
Mas, enquanto isso a Globo celebrava recordes comerciais em meio ao acréscimo nas performances do Globoplay, do gshow e do g1 por conta do programa. “Como projeto multiplataforma, o BBB realmente não é medido apenas pela audiência na TV”, disse Feres ao InvestNews.
“Estar no BBB é ser parte das conversas nas redes, nas rodas de amigos, no almoço de família. O reality é um case de sucesso publicitário e o mercado reconhece isso”, defende.
De fato, a relevância da atração para o mercado publicitário chama a atenção, com a empresa cravando em 2023 o maior número de marcas participantes. Foram 13 patrocinadores.
Com o desempenho mais baixo na TV, especialistas chegaram a levantar dúvidas sobre a manutenção da atratividade do formato, mas a Globo já anunciou novo recorde para o BBB24, com 19 marcas confirmadas no programa meses antes da estreia.
Até o momento, são 15 patrocinadores. As estreantes são CIF, Ifood e Latam. Já Ademicon, Amstel, Chevrolet, Downy, Esportes da Sorte, Hypera Pharma, Mc Donald’s, Mercado Livre, Pantene, Rexona, Seara e Stone renovaram suas cotas de patrocínio. Outras marcas devem marcar presença com aparições no programa: Delícia, Nestlé, Oi e Kwai.
Já outras empresas que apareciam na lista da última edição não foram divulgadas entre as parcerias de 2024, como Pague Menos, TikTok e QuintoAndar.
O InvestNews questionou a Globo se, com esse aumento do número de empresas participantes, há também expectativa de recorde de faturamento comercial do programa. No entanto, a empresa não abre esses números.
De qualquer maneira, Feres explica que a lógica de medir o sucesso do BBB pela régua da expansão do conteúdo por diferentes plataformas se aplica à estratégia comercial da Globo como um todo.
“Independentemente da tela de veiculação. E isso é muito poderoso. Especialmente porque nos mostra que a fragmentação da atenção, quando usada a à favor da comunicação entre marcas e pessoas, se transforma em múltiplas oportunidades.”
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