Burger King aposta no Whopper para reconquistar clientes nos EUA

Os últimos anos foram difíceis para o Burger King.

Erros durante a pandemia fizeram com que a rede ficasse atrás dos concorrentes.

Nos últimos trimestres, o Burger King vem tentando recuperar o atraso, e agora a empresa espera que um grande investimento em restaurantes e publicidade ajude a estimular o crescimento e impulsioná-lo à frente de seus pares.

Nos próximos dois anos, o Burger King, de propriedade da Restaurant Brands International, planeja investir US$ 400 milhões na melhoria da marca – US$ 250 milhões serão destinados à atualização de tecnologia de restaurantes, cozinhas e reforma, e US$ 150 milhões em publicidade e produtos digitais.

Os franqueados também investirão no aprimoramento da marca.

Uma parte fundamental desse plano? Lembrando aos clientes do que é o Burger King: o Whopper.

“O que realmente queremos fazer no curto prazo é reintroduzir o caso de amor da América com o Whopper”, disse Tom Curtis, presidente do Burger King North America, à CNN Business.

O plano é garantir que os trabalhadores sejam bem treinados para fazer o melhor Whopper possível e que as cozinhas ofereçam consistência e facilidade de preparação.

A gigante do fast food também vai se inclinar para anunciar seu hambúrguer exclusivo.

“Acho que não conversamos o suficiente. Só acho que não comemoramos o suficiente”, disse Curtis.

“E estou ansioso para colocá-lo de volta em seu devido lugar como nosso ato principal.”

Por meio de publicidade, o Burger King quer lembrar aos clientes que o Whopper é grelhado na chama e personalizável. Mas alguns outros ajustes também podem estar reservados, disse Curtis.

A marca está “avaliando se há ou não mudanças no Whopper que possam torná-lo um produto melhor”, disse ele.

Mas a equipe também não quer arriscar mexer com sua oferta mais conhecida. “Estamos um pouco no campo do: se não estiver quebrado, não conserte”, disse Curtis.

O que deu errado

Durante a pandemia, os restaurantes tiveram que ajustar rapidamente seus modelos de negócios para lidar com cadeias de suprimentos interrompidas, salas de jantar fechadas e um aumento na demanda por entrega. O Burger King não se adaptou muito bem.

“Nos últimos anos, durante a pandemia e saindo da pandemia… O Burger King dos EUA não fez um ótimo trabalho em ajustar nossos negócios ao meio ambiente”, disse o CEO do RBI, Jose Cil, à CNN Business. “Nós não simplificamos.”

Na pandemia, muitos restaurantes reduziram rapidamente os menus para simplificar as operações da cozinha quando os pedidos de entrega subitamente dispararam.

Os trabalhadores que se esforçam para atender aos pedidos on-line poderiam pelo menos evitar preparativos complicados.

Mas o Burger King fez o oposto.

“Nós, de fato, complicamos as coisas”, disse Cil, “adicionamos itens de menu… que eram mais difíceis e não necessariamente intuitivos e típicos de servir.”

Especificamente, Cil está falando sobre o Ch’King, um sanduíche de frango feito à mão que a rede lançou no ano passado. O produto “criou uma tonelada de gargalos operacionalmente”, disse Cil.

Os problemas fizeram o Burger King recuar à medida que os concorrentes avançavam.

No segundo trimestre deste ano, as vendas dos restaurantes Burger King dos EUA abertos há pelo menos 13 meses cresceram apenas 0,4%.

As vendas do McDonald’s nos restaurantes norte-americanos abertos há pelo menos 13 meses saltaram 3,7% nesse período.

O Burger King recentemente aposentou o Ch’King, substituindo-o pelo sanduíche Royal Crispy Chicken.

O Ch’King “era um ótimo produto que era difícil ou desafiador para as equipes executarem”, disse Curtis.

“O melhor para o hóspede é o sabor e a consistência. Por isso, nosso Royal Crispy Chicken, que acabamos de lançar, oferece os dois.”

À medida que o Burger King continua a trabalhar em outras inovações de menu, ele terá que equilibrar a facilidade de execução com itens que empolgam os clientes, acrescentou Curtis.

Remodelação

Para ajudar a aumentar as vendas e o tráfego de restaurantes, o Burger King está fazendo outras melhorias, incluindo tornar os restaurantes mais modernos.
A rede planeja reformar cerca de 800 restaurantes nos próximos dois anos.

A ideia é ter uma marca consistente, mas com layouts personalizados que façam sentido para o ambiente, disse Curtis. Um Burger King em uma cidade pode ser menor, com um foco maior em pedidos digitais. Em uma cidade rural, pode ter mais assentos.

O Burger King já começou a atualizar a sua imagem.

A marca mudou sua logomarca no ano passado, trocou embalagens, uniformes e sinalização para o novo visual.

Alguns anos atrás, ele compartilhou como os restaurantes reformados podem ser: drive-thrus de três pistas, armários de coleta de hambúrgueres e balcões de comida para viagem.

A empresa também quer facilitar o uso do aplicativo móvel da rede pelos clientes, reformular seu programa de recompensas oferecendo ofertas digitais personalizadas e tornar mais conveniente a entrega e os pedidos para viagem.

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