Antes que um surto de E. coli fosse revelado na semana passada, o McDonald’s já havia se tornado um personagem nas narrativas políticas concorrentes e alvo de desprezo de clientes que achavam que os arcos dourados haviam perdido seu brilho.
Até mesmo o “efeito Grimace” — a sequência de vitórias do New York Mets, personificada pelo mascote roxo e pateta do McDonald’s — acabou nos playoffs, privando o mundo de uma Subway Series.
Tudo isso (menos o efeito Grimace) pesará sobre o McDonald’s quando ele divulgar os lucros do terceiro trimestre na terça-feira (29) e dará aos investidores uma noção melhor de como planeja lidar com as preocupações com a segurança alimentar de uma marca conhecida por suas diretrizes de segurança alimentar geralmente rigorosas.
“Dado o volume de alimentos que eles consomem, a pouca frequência com que isso acontece com o McDonald’s é uma prova do esforço que eles fazem”, disse Chris Gaulke, professor de gerenciamento de alimentos e bebidas da Escola Nolan de Administração Hoteleira da Universidade de Cornell, à Associated Press na semana passada.
O momento do surto é especialmente desafiador para o McDonald’s, pois ele vem tentando reconquistar clientes, que foram desencorajados pelos preços mais altos.
O CEO Chris Kempczinski disse aos analistas há um ano que, mesmo quando o McDonald’s estava aumentando os preços, “o consumidor estava tolerando bem”. No entanto, essa tolerância não durou muito tempo.
No final de julho, a rede de hambúrgueres informou que as vendas do segundo trimestre caíram 0,7% nos EUA em comparação com o ano anterior, enquanto alguns rivais ganharam.
Isso é um sinal de que o McDonald’s havia se tornado muito caro para os clientes de baixa renda e não era suficientemente atraente para as pessoas que ainda podiam pagar por uma refeição fora de casa.
Os concorrentes do setor de restaurantes, incluindo o Applebee’s e o Chili’s, aproveitaram esse descontentamento para tentar conquistar novos clientes — eles poderiam muito bem entrar, sentar e desfrutar de uma boa refeição em um restaurante, com serviço, se o McDonald’s fosse ter um preço semelhante de qualquer forma.
Durante o verão, o McDonald’s fez uma reviravolta para tentar reconquistar os clientes. Na maioria dos casos, parecia estar funcionando.
A empresa estendeu sua popular promoção de refeição a US$ 5 até o final do ano, ajudando a aumentar o tráfego. Também teve algumas promoções por tempo limitado de enorme sucesso, incluindo uma parceria com a Crocs e uma série de copos de colecionador com um toque de nostalgia.
“Eles têm superado o desempenho da categoria, do ponto de vista da visitação, nos últimos meses”, disse-me RJ Hottovy, analista da Placer.ai.
“Foi um trimestre bastante forte”, acrescentou.
E, na ausência do surto de E. coli, a teleconferência de resultados de terça-feira poderia ter sido toda sobre o menu de valor e os Crocs.
Mas suas ações sofreram uma queda de 7% na semana passada, depois que as notícias sobre o surto foram divulgadas, e os executivos do McDonald’s têm feito uma blitz na mídia, garantindo aos clientes que todos os produtos contaminados foram retirados da cozinha e que o restante do cardápio é seguro.
Embora seja muito cedo para dizer com certeza que o surto está prejudicando as vendas, “essas coisas tendem a ter um impacto sobre os consumidores, dada a cobertura”, disse Hottovy, observando que “o McDonald’s tem sido bastante proativo ao lidar com isso”.
Muito dependerá do fato de novos casos continuarem a surgir ou se estabilizarem.
O McDonald’s disse no domingo que retomará a venda de Quarter Pounders em todos os restaurantes na próxima semana, depois que o Departamento de Agricultura do Colorado disse que os hambúrgueres de carne bovina da empresa usados para o Quarter Pounder testaram negativo para E. coli.
Na sexta-feira, as autoridades de saúde dos Estados Unidos informaram que o número de doenças relacionadas ao Quarter Pounders do McDonald’s havia aumentado para 75 — em comparação com o relatório inicial de 49 — incluindo uma morte.
Esses números podem aumentar novamente, pois pode levar semanas para que as autoridades determinem se uma doença faz parte de um surto.
O McDonald’s não respondeu imediatamente ao pedido de comentário da CNN.
A duração e a gravidade do surto são agora uma carta fora do baralho para os analistas que avaliam o futuro financeiro do McDonald’s.
“Vimos que o impacto dos surtos de doenças transmitidas por alimentos sobre a demanda realmente varia — tudo, desde vários anos de arrastamento e peso sobre as percepções do consumidor (…) até quase indetectável”, diz Sara Senatore, analista sênior de restaurantes do Bank of America.
Caso da Chipotle em 2015 e da Wendy’s em 2022.
Quando a Chipotle foi vinculada a surtos de E. coli e norovírus que adoeceram centenas de clientes, levou mais de dois anos e exigiu uma mudança completa na administração — incluindo um novo CEO — para reparar a imagem da marca e tirar suas ações da sarjeta.
“Enquanto os casos continuarem surgindo, eles permanecerão no ciclo de notícias, e esse foi o desafio que a Chipotle enfrentou em 2015 e depois”, diz Senatore.
“Durante dois anos, uma pessoa não podia espirrar perto da Chipotle sem que isso virasse notícia”.
Por outro lado, a Wendy’s teve um surto de E. coli em agosto de 2022 que parecia ter desaparecido em uma semana.
“Nenhum analista sequer perguntou sobre isso. Se você não soubesse que essa notícia tinha sido divulgada naquela semana, não teria visto nada fora do âmbito de uma variabilidade normal de uma semana para outra”, diz Senatore.
Para o McDonald’s, muito dependerá da rapidez com que ele conseguirá sair do ciclo de notícias.
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