Morre Silvio Santos: o maior apresentador da TV brasileira foi, antes de tudo, um comerciante

O empresário Senor Abravanel morreu neste sábado, aos 93 anos, em São Paulo, e levou consigo Silvio Santos, ícone da comunicação e maior apresentador da TV brasileira. Ele estava internado no Hospital Albert Einstein desde o começo de agosto, onde tratava uma broncopneumonia causada por H1N1.

Silvio será lembrado sempre como um grande comunicador, mas era, antes de tudo, um comerciante.

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Em 65 anos de carreira, acostumou geração após geração de brasileiros a vê-lo no programa de TV que leva seu nome – o Programa Silvio Santos foi transmitido nas TVs Paulista, Globo, Record, Tupi e no SBT. A atração chegou até o Guiness, o Livro dos Recordes, como o programa de auditório mais longevo com um mesmo apresentador na história da televisão mundial.

O combo palco, auditório e câmeras foi a plataforma a partir da qual Silvio Santos construiu não só uma audiência cativa, mas também criou seus fãs, fidelizou clientes para suas empresas e construiu um grupo empresarial que agora deixa como legado. Em entrevista à Folha de S. Paulo – raríssima, Silvio era conhecido por ser avesso a elas –, ele disse com todas as letras: “Silvio Santos é um produto meu”.

A aversão a entrevistas era sintoma do cuidado de Silvio para controlar sua imagem junto ao público. Além de colocar a comunicação sempre a serviço da lógica comercial, a mitologia em torno de Silvio Santos lhe colocava em posição vantajosa quando algo não saía como planejado.

Quando era Senor Abravanel quem ganhava as manchetes, o apelo popular sempre reforçado pela extensa iconografia associada a Silvio Santos – a entonação, os bordões, as músicas, os aviõezinhos de papel, o microfone preso à camisa e por aí vai – acabavam por enfraquecer o escrutínio do público, e até o da imprensa.

As fraudes no Banco Panamericano, por exemplo, quase lhe custaram o patrimônio do Grupo Silvio Santos. O banco acabou ajudado pela estatal Caixa Econômica após uma reunião entre Silvio e o presidente Lula, então no seu segundo mandato. Depois, o banco foi comprado pelo BTG Pactual.

Primogênito de um casal de imigrantes judeus sefarditas, Silvio também era cioso de sua imagem de self-made man. A história do garoto camelô que virou dono emissora de TV já foi contada e recontada milhares de vezes, boa parte delas pelas próprias empresas do Grupo Silvio Santos ou por jornalistas que escreveram biografias feitas sob encomenda pelo próprio Silvio.

Biógrafos independentes tiveram muita dificuldade em comprovar várias das histórias que compõem “o mito Silvio Santos”, mas é fato que chegar ao grupo dos donos de TV no Brasil sem ter um sobrenome quatrocentão não é algo comum. Para chegar lá, de novo, usou o charme de comunicador.

Para botar de pé o SBT, Silvio valeu-se de muito lobby junto a uma fã ilustre, a então primeira-dama Dulce Figueiredo. A partir dela foi feita a ponte com o último presidente da ditadura militar e Silvio, já muito famoso, ganhou a disputa pela concessão pública.

Em 2017, Silvio disse no palco de seu programa que se não fosse por João Figueiredo estaria hoje “vendendo caneta da praça da Sé”. Improvável. Quando ganhou a concessão, Silvio já não vendia canetas em praças havia algumas décadas, mas o episódio ajuda a entender a relação entre ele e o poder.

Silvio sempre se esforçou para estar bem aos olhos do mandatário de turno. Nos anos 90, o SBT veiculava boletins laudatórios sobre o dia a dia dos chefes do Executivo. “Minha concessão de TV pertence ao governo, e eu jamais me colocaria contra o meu patrão”, costumava dizer.

Em 2023, a Forbes estimou a fortuna de Silvio – basicamente o patrimônio do Grupo Silvio Santos – em R$ 1,6 bilhão. Estão aí incluídos o SBT, a Jequiti, a Liderança Capitalização, que comercializa a Tele Sena, o Hotel Jequitimar e a Sisan, do setor imobiliário.

Recentemente, a Jequiti virou alvo da Cimed, que ofereceu R$ 450 milhões pela empresa de cosméticos. O SBT é hoje a terceira rede de TV do Brasil – em audiência, está atrás da Globo e da Record –, e segue como uma importante plataforma para venda de outros produtos do Grupo Silvio Santos, apesar da perda de audiência nos últimos anos.

O Programa Silvio Santos, hoje apresentado por uma das herdeiras de Silvio, Patrícia Abravanel, permanece como uma das maiores audiências da emissora. Por conta da idade avançada, Silvio estava afastado da TV e dos negócios do grupo já havia dois anos.

A questão agora é como será o futuro do grupo e da TV sem o homem que lhe conferiu viabilidade econômica e uma marca tão forte.