Nem X, nem Facebook: Como Strava e Letterbox conquistam o público cansado das redes sociais

O Strava foi lançado em 2009 como um site de nicho para ciclistas registrarem quilometragem. Durante a pandemia, ele floresceu em um aplicativo móvel que atende a mais de 120 milhões de atletas, enquanto o lockdown em todo o mundo levavam as pessoas para atividades ao ar livre.

Agora, esse público vê algo diferente no Strava: um lugar para se envolver mais facilmente com as pessoas por um interesse comum. Seu apelo crescente reflete um aumento nas plataformas baseadas em afinidade — como o Letterboxd para cinéfilos e o GoodReads para amantes de livros — que fornecem um refúgio dos gigantes das redes sociais, ao mesmo tempo em que oferecem a outras empresas uma nova maneira de atingir os consumidores.

Gigantes como o Facebook e o Instagram ainda dominam o cenário das redes sociais, com a Meta Platforms Inc. relatando 3,27 bilhões de usuários em propriedades em junho, um aumento de 7% em relação ao ano anterior. No entanto, analistas da indústria e acadêmicos veem sites baseados em interesses ganhando força à medida que os usuários se cansam de megaplataformas onde ficou mais difícil encontrar intimidade e conexão entre grandes grupos de seguidores.

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“Pessoas do trabalho, da sua família, pessoas que você conhece em um encontro — de repente, elas agora fazem parte do mesmo público”, disse Bernie Hogan, professor associado do Oxford Internet Institute. “As pessoas preferem encontrar pessoas que possam apreciar sua experiência, em vez daquelas que a desafiariam.”

O público de plataformas de nicho aumentou no ano passado, de acordo com a empresa de inteligência de mercado Sensor Tower. No primeiro semestre deste ano, Letterboxd, Strava e o aplicativo de caminhada AllTrails viram os usuários ativos mensais crescerem em 55%, 20% e 10% ano a ano, respectivamente, informou a Sensor Tower. Essa abordagem baseada em interesses sustenta a estratégia de negócios que impulsiona a Reddit Inc. em sua nova vida como uma empresa pública, onde depende de suas comunidades de nicho para combinar anunciantes com clientes em potencial.

Letterboxd — de propriedade majoritária do conglomerado de tecnologia canadense Tiny Ltd. — tinha mais de 14 milhões de usuários em 2024, ante 1,8 milhão em 2020, de acordo com a empresa, e sua base de membros, que aumentou durante a pandemia de Covid-19, abrange de cinéfilos a diretores como Martin Scorsese. O AllTrails registrou mais de 60 milhões de membros em abril de 2024 e, no ano passado, foi nomeado o aplicativo do ano para iPhone por seu design amigável e 450.000 rotas de caminhada selecionadas por usuários.

Empreendedores buscam há anos criar redes sociais mais íntimas ou focadas em hobbies, com vários graus de sucesso. O GoodReads, fundado em 2006 e comprado em 2013 pela Amazon.com Inc., agora tem mais de 150 milhões de membros.

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Outros, como a rede social Path, que limitava quantas conexões um usuário poderia ter, receberam muita atenção e financiamento no início da década de 2010 antes de finalmente fechar.

Aplicativos como o classificador de restaurantes Beli contam com recursos básicos de mídia social, como feeds de notícias e a capacidade de curtir e comentar para promover o engajamento do usuário. O Beli foi lançado em 2021 pelos ex-consultores da McKinsey Judy Thelen e Eliot Frost como uma plataforma para as pessoas rastrearem os lugares onde comeram. Os usuários do Beli cresceram quase 2.000% nos últimos dois anos, de acordo com a empresa.

“Vimos uma tendência em que as pessoas estavam gravitando em direção à coleta de experiências”, disse Thelen, que atua como CEO do Beli.

O Strava — a palavra sueca para “esforçar-se” — foi fundado há 15 anos pelos ex-remadores de Harvard Mark Gainey e Michael Horvath. Seus investidores incluem Sequoia Capital, Go4it Capital, Jackson Square Ventures e Madrone Capital Partners, um family office ligado à família bilionária Walton.

No ano passado, a Strava introduziu um recurso de mensagens que permitia aos usuários conversar diretamente com outros atletas que em breve será integrado aos Strava Clubs — permitindo que grupos criem canais de discussão sobre treinos ou corridas específicas, semelhantes aos fóruns no Reddit.

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Alex Scott, um engenheiro de software de 24 anos da Califórnia, disse que estava reduzindo seu uso de grandes mídias sociais em favor de aplicativos menores voltados para seus interesses. Além do Strava e do GoodReads, Scott disse que também usa o Letterboxd e o Airbuds, um widget de audição de música social que foi lançado no final de 2022 e atualmente está classificado em 7º lugar em Música na App Store da Apple.

“Com esses aplicativos de hobby, a socialização com meus amigos é menos um evento”, disse Scott. “No Instagram, você geralmente posta algo apenas porque é algo grande, e geralmente são pessoas com as quais eu realmente não me importo, mas com o Strava você fica tipo, ‘Meu amigo saiu para correr.’”

Aplicativos baseados em afinidade oferecem uma oportunidade natural para as empresas atingirem um público-alvo, especialmente usuários que começaram a ignorar plataformas maiores, disse Karen North, professora de mídia social digital na USC Annenberg. Alguns aplicativos de nicho estão aproveitando a oportunidade de marketing: o Letterboxd, por exemplo, trabalha diretamente com estúdios de cinema e distribuidores para organizar exibições antes do lançamento de um filme enviando convites privados aos membros.

“Essas exibições avançadas são as mais úteis para capturar o sentimento de pessoas já predispostas a gostar de um determinado filme e para descobrir uma campanha de marketing mais direcionada”, disse Gemma Gracewood, editora-chefe do Letterboxd.

Desde sua fundação em 2009, o Strava fez parcerias com empresas que vão da rede de fast-food Chipotle Mexican Grill Inc. à empresa de calçados Brooks. Assim como o Letterboxd, a maior parte da receita do aplicativo de fitness vem de usuários de assinatura que pagam por recursos premium, como tabelas de classificação de segmentos e análise de treinamento.

Redes maiores como o Facebook também estão reconhecendo que nem todo mundo quer ver conteúdo em um feed gigante. O Facebook está empurrando os usuários para os Grupos como um destino com mais intimidade e discussão do que o feed principal do site. Mais de 1,8 bilhão de pessoas usam Grupos no Facebook todo mês, e o X também lançou sua própria versão em 2021, chamada Comunidades.

“Os Facebooks e os Instagrams do mundo têm poder de permanência em grande parte porque se tornaram um mecanismo de busca para nossas vidas sociais”, disse North. “Mas, como animais sociais, queremos, em última análise, nos unir em torno de experiências e ideias compartilhadas.”