Por que fundador do Wendy’s se arrependeu de nomear sua rede em homenagem à filha

Dave Thomas, um proprietário bem-sucedido da franquia Kentucky Fried Chicken em Columbus, Ohio, nos Estados Unidos, e aprendiz do fundador da marca, coronel Harlan Sanders, estava quebrando a cabeça em 1969 para encontrar um nome para um novo conceito de hamburgueria que ele esperava abrir.

O mercado de hambúrgueres de fast food nos Estados Unidos estava ficando saturado, mas Thomas acreditava que havia uma abertura para atingir jovens adultos mais ricos – a geração Baby Boomer – que não estavam satisfeitos com redes de lanchonetes voltadas para crianças. Esses clientes, ele acreditava, ansiavam por carne fresca e sua própria escolha de ingredientes e estariam dispostos a pagar preços mais altos por um hambúrguer de melhor qualidade.

Thomas queria dar ao restaurante o nome de um de seus cinco filhos e transformá-lo em um negócio familiar. Mas nenhum dos nomes de seus filhos se encaixava na personalidade nostálgica e de valores familiares que ele queria criar para o negócio.

De sua tutela sob Sanders no KFC, Thomas aprendeu o valor de usar um mascote para criar uma conexão emocional com os clientes e uma “identidade pessoal ligada ao restaurante”, disse ele em sua autobiografia de 1991, “Dave’s Way”.

Ele encontrou o que acreditava ser o nome e mascote perfeitos no apelido de uma de suas filhas.

Melinda Lou, a filha de oito anos de Thomas, foi apelidada de Wenda quando nasceu porque seus irmãos não conseguiam pronunciar seu nome. Logo depois, sua família começou a chamá-la de Wendy.

Thomas disse a sua filha um dia em casa para prender o cabelo para cima em tranças e tirou fotos com sua câmera. Ela usava um vestido listrado azul e branco costurado por sua mãe para as fotos que acabariam por transformá-la em uma mascote de fast food reconhecida em todo o mundo.

“Para mim, nada seria uma propaganda mais atraente do que mostrar uma garotinha, sorrindo e de bochechas rosadas” saboreando um de seus hambúrgueres, disse Thomas. “Seu rosto limpo e sardento era isso. Eu sabia que esse era o nome e a imagem do negócio”.

O nome completo que ele escolheu – “Wendy’s Old Fashioned Hamburgers” (“Hambúrgueres Feitos à Moda Antiga da Wendy”, em tradução livre) – evocou nostalgia, e sua escolha de uma criança para servir como personagem era uma longa tradição na marca americana. Jell-O, Morton Salt, Sun-Maid e outros usavam meninas e meninos como mascotes.

Mas Thomas mais tarde se arrependeu de sua decisão de nomear o que se tornaria um império de fast food em homenagem a sua filha, acreditando que isso colocava muita atenção e pressão sobre ela.

“Ela perdeu um pouco de sua privacidade”, disse ele em sua autobiografia. “Como algumas pessoas ainda a consideram a porta-voz oficial da empresa, às vezes ela se esquiva de falar o que pensava. Eu não a culpo”.

Antes de Thomas morrer em 2002, ele pediu desculpas à filha por ter batizado o restaurante com o nome dela.

Thomas disse a ela: “Eu deveria ter usado o meu nome, porque isso colocou muita pressão em você”, lembrou Wendy Thomas-Morse, que mais tarde se tornou franqueada da Wendy’s, em um post no blog para o 50º aniversário da rede em 2019.

‘Onde está a carne?’

O primeiro restaurante Wendy’s abriu no centro de Columbus, Ohio, em 1969.

Tinha um tom sofisticado, com carpete, luminárias Tiffany, miçangas penduradas e cadeiras de madeira curvada. Todos os trabalhadores usavam aventais brancos, com homens de calça branca, camisa branca e gravata borboleta preta e mulheres de vestido branco e lenço. Isso deu “a sensação de limpeza e tradição”, disse Thomas. Os hambúrgueres da Wendy’s custavam o dobro do preço das redes rivais.

Os baby boomers com renda disponível cresceriam para se tornar os principais clientes da Wendy’s, e mais tarde a Wendy’s adicionou buffet de salada, batatas assadas, pitas recheadas e outros alimentos para atendê-los.

Em meados da década de 1970, 82% dos clientes da Wendy’s tinham mais de 25 anos, “contrastando marcadamente com todos os concorrentes”, escreveram John Jakle e Keith Sculle em seu livro de 1999 “Fast Food: Roadside Restaurants in the Automobile Age” (“Fast Food: Restaurantes à Beira da Estrada na Era dos Automóveis”, em tradução livre).

Em uma década, havia mais de 1 mil Wendy’s nos Estados Unidos.

A empresa ficou conhecida por seus hambúrgueres quadrados de carne – para enfatizar que eles eram maiores do que os pães redondos dos concorrentes – e publicidade humorística como o seu 1984 “Onde está a carne?” campanha, que ajudou a aumentar a receita anual de Wendy em 31% naquele ano. O bordão se tornou tão popular que Walter Mondale, o eventual candidato presidencial democrata naquele ano, fez a pergunta a seu principal oponente nas primárias, Gary Hart, durante um debate.

O próprio Thomas se tornou o rosto público da marca, aparecendo em mais de 800 comerciais da Wendy’s de 1989 até sua morte em 2002. O Guinness Book of World Records reconheceu seus pontos como a “Campanha de publicidade televisiva mais longa estrelando um fundador da empresa”.

Com um apelo popular e de homem comum, Thomas normalmente aparecia em uma camisa branca de manga curta e uma gravata vermelha para divulgar seus hambúrgueres.

“Os hambúrgueres de Wendy são quadrados e feitos à moda antiga. Dave Thomas era quadrado e à moda antiga”, disse um especialista em publicidade quando Thomas morreu.

Embora Thomas possa ter se desculpado por nomear a rede com o nome de sua filha, Wendy Thomas-Morse apareceu em um comercial de 2011 apresentando os novos cheesebúrgeres de Wendy como os “mais quentes e suculentos de todos os tempos”, com o nome de seu pai. Foi a primeira vez que ela foi usada em uma campanha publicitária como vendedora nacional da Wendy’s.

Os hambúrgueres, ela diz no anúncio, “teriam feito papai dizer: ‘Aqui está a carne’”.

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