Twitter: perto do noticiário, longe do dinheiro

O X enfrenta um grande desafio: a redução do número de usuários. São 23% menos daily users nos EUA desde novembro de 2022, pouco depois de Musk ter completado a aquisição do antigo Twitter – de acordo com um levantamento da Sensor Tower, uma empresa que monitora redes sociais.

E como audiência é o nome do jogo quando se pensa em publicidade, a rede social também tem visto sua receita encolher.

No Brasil, não há dados auditados que mostrem esse encolhimento. Mas agências de publicidade e de mídia digital afirmam que o X perdeu, sim, espaço nas estratégias dos grandes clientes.

Segundo Gabriel Borges, co-fundador e vice-presidente de estratégia da Ampfy, o Twitter ocupava no começo dos anos 2010 uma posição de grande relevância quando se pensava em estratégia digital, ao lado do Facebook e do antigo Orkut. Qualquer plano de mídia incluía o Twitter.

Desde então, a plataforma não conseguiu acompanhar o avanço das redes da Meta – Facebook e Instagram – e, mais recentemente, do TikTok. “O Twitter deixou de ser uma plataforma universal para se tornar uma rede de nicho. Hoje, o investimento só faz sentido para algumas marcas ou produtos”, diz.

É o caso de marcas que patrocinam um evento esportivo ou um reality show, por conta do “efeito segunda tela” – a leitura ávida de comentários durante programas ao vivo. Mas fora isso a atratividade do Twitter é relativamente pequena para quem anuncia.

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Há muitas razões possíveis para a perda de relevância. Uma hipótese simples é a seguinte: o consumidor tem um limite de tempo para dedicar a redes sociais, e quem conta com o melhor recurso audiovisual larga com muita vantagem.

“O X não apagou, mas a gente não enxerga a plataforma como no passado. E a perspectiva é a de que ela tenha cada vez menos relevância˜, afirma Gabriel Borges.

No Brasil, não há dados auditados sobre a receita publicitária destinada a redes sociais. Mas o próprio resultado da empresa de Musk confirma esse encolhimento. Segundo a agência Reuters, desde a aquisição da plataforma, em outubro de 2022, a receita mensal de publicidade nos EUA diminuiu pelo menos 55% a cada mês em termos anuais.